طراحی هویت سازمانی

طراحی هویت سازمان (از ظهیرالاسلام تا ویرجینیا و کپنهاگ)

نمی‌دانم چرا اندیشمندان بزرگ دنیا در حوزه برندینگ (از آکر و کلر بگیرید تا کاپفرر و برمان)، اینقدر برندینگ را سخت و دشوار نشان می‌دهند؟؟؟ به نظرم اینها همگی توطئه استکبار جهانی است که ما مردمان خوب و خون‌گرم خاورمیانه را از موفقیت دور کنند. چه کسی گفته است برندینگ کار دشواری است؟ شما فردا تشریف می‌برید خیابان ظهیرالاسلام واقعا در میدان بهارستان تهران (البته انقلاب هم بروید کارتان راه می‌افتد) احتمالاً به یکی از هزاران طراح مشغول در آنجا برخورد کرده و به آنها می‌گویید من می‌خواهم برای برند سازمانم هویت طراحی کنم زیرا شنیده‌ام برندینگ سازمانی فوائد فراوانی دارد. آن طراح هم لبخندی بر لب زده و احتمالاً از سوابق خود در طراحی هویت برند سازمان‌هایی که برای آنها کار کرده است، به شما توضیح می‌دهد. چند روز بعد دوباره به ظهیرالاسلام مراجعه می‌کنید و آن طراح هم برای شما یک لوگو و چند مورد طراحی دیگر مانند کارت ویزیت، سربرگ و … انجام داده و به شما می‌گوید این هم هویت برند سازمان شما. به همین راحتی که دیدید، شما از امروز یک برند قدرتمند در حوزه فعالیت خود شده‌اید. دیدید خیلی راحت بود و اصلاً نیازی به مطالعه کتاب و کارهای دیگر نداشت. طراحی هویت برند سازمان در ایران را در چند خط و کمتر از یک دقیقه به شما توضیح دادم، حالا می‌خواهم کمی هم از روش طراحی هویت برند سازمان در وادی کفار برایتون بگویم.
اندر حکایات آمده است که در سال 2001 میلادی دو استاد دانشگاه یعنی خانم مِری جو هَچ (استاد دانشگاه ویرجینا «دانشکده بازرگانی Mclntire») و خانم مَجکِن شولتز (استادر رفتار سازمانی دانشکده کسب و کار کوپنهاگ) دست به تلاشی بیهوده زده و در طول یازده سال و بررسی 100 سازمان مختلف، مدلی برای طراحی هویت سازمان ارائه دادند. این دو انسان بیکار (از نظر ما ایرانی‌ها) معتقدند که که سه محور اصلی برای طراحی هویت سازمان وجود دارد و نام مدل خود را هم به اختصار VCI (Vision, Culture, Image) گذاشته‌اند. این سه محور عبارت است از:

•     چشم‌انداز برند
•     فرهنگ برند
•     تصویر برند

البته در مدل VCi  هَچ و شولتز، مفهوم دیگری به نام شکاف (Gap) وجود دارد. هَچ و شولتز بیان می‌نمایند که شکاف بین هر عنصر با عنصر دیگری می‌تواند در نهایت یک ناسازگاری در هویت برند سازمان ایجاد نماید و مدیران و کارکنان برند باید تمام تلاش خود را به کار گیرند که این شکاف‌ها را به حداقل میزان خود برسانند.
آخرین نکته‌ای که هَچ و شولتز به آن اشاره می‌نمایند، بحث پویا بودن طراحی هویت برند سازمان است نه ایستا بودن آن. منظور این دو نفر این است که شما نمی‌توانید یکبار برای هویت سازمان خود برنامه‌ریزی کرده و تا سال‌ها با آن کاری نداشته باشید. طراحی هویت سازمان، فعالیتی است که باید به صورت مداوم و پویا مورد بازبینی قرار گیرد زیرا در طول زمان هم تصویر ذی‌نفعان از سازمان تغییر می‌نماید و هم ممکن است فرهنگ و چشم‌انداز سازمان تا حدودی دچار تغییر گردد.

 

هویت برند آکر

بعید است در حوزه برندسازی فعال باشید و اسمی از دیوید آکر بزرگ (پدر علم برندسازی نوین) نشنیده باشید. خود من هم بارها در مقالاتم به او اشاره نموده‌ام. آکر در حوزه‌های مختلف مانند هویت برند، معماری برند، ارزش ویژه برند و … نظریات و مدل‌های مختلفی ارائه نموده است.

مدل هویت برند دیوید آکر ( به سبک پدر علم برندسازی )

دیوید آکر در سال 1995 در کتاب معروف خود یعنی Building Strong Brands مدلی را معرفی می‌نماید که نام‌های مختلفی دارد. برخی از افراد به این مدل، مدل چشم‌انداز (Brand Vision Model) و برخی دیگر هم مدل هویت برند (Brand Identity Model) می‌گویند .
آکر معتقد بود که تعریف محدود برند، مانع از رشد برند شده و یک برند می‌تواند مفاهیم مختلفی را بر دوش بگیرد و به همین دلیل مدل زیر را برای طراحی هویت برند پیشنهاد می‌دهد.

الف: تحلیل استراتژیک برند

اگر طراحی هویت برند را مشابه تجویز دارو و درمان از طرف پزشک متخصص در نظر بگیریم، گام اول مدل یعنی تحلیل استراتژیک مانند آزمایش خون، تصویربرداری MRI و هر آن چیزی است که یک پزشک برای تجویز دقیق و مناسب دارو و روش درمان برای بیمار نیازمند است. هیچ پزشکی در تاریخ وجود نداشته که بتواند بدون بررسی علائم اولیه، برای بیمار خود روش درمان تجویز نماید. دیوید آکر نیز پیشنهاد می‌نماید برای طراحی هویت برند، ابتدا باید عوامل مختلفی را تحلیل نموده و سپس بعد از بررسی نتایج آن شروع به طراحی هویت برند نمود. مدل هویت برند آکر توضیح می‌دهد برای طی نمودن صحیح و دقیق مسیر برندسازی، ابتدا باید سه حوزه مختلف مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرد.

ب: سیستم طراحی هویت برند

پس از تحلیل و ارزیابی‌های اولیه، حال نوبت این موضوع است که برای برند خود هویت طراحی نمایید. ابتدا به سه بیضی تو در تو توجه نمائید. در نسخه‌هایی ابتدایی آکر، خبری از Brand Essence و یا جوهره برند نبود و آکر این موضوع را بعدها به مدل خود افزود. جوهره را می‌توان اصلی‌ترین فایده یک برند دانست مانند امنیت در برند ولوو. منظور از Core در مدل آکر، فوائدی است که تمایز اصلی برند با سایر رقبا را شامل می‌شود مانند طعم لذت‌بخش کوکاکولا. تفاوت Core با Essence در این موضوع است که Essence معمولاً واحد است ولی Core شامل چند فایده می‌باشد. در نهایت آخرین لایه مدل هویت آکر Extended است یعنی فوائدی که در برند وجود دارد ولی ممکن است تمایز خاصی برای برند به وجود نیاورد و مشابه با فوائد سایر رقبا باشد.

ج: سیستم پیاده‌سازی هوبت برند

قطعاً هویتی که تنها در سازمان ما باقی بماند و مشتریان هیچ اطلاعای از آن نداشته باشند، کمکی به رشد و توسعه برند نخواهد نمود. هویت زمانی معنی و مفهوم خود را می‌یابد که اثری از آن در ذهن مخاطبان بازار قابل مشاهده باشد. به همین علت، آخرین مرحله از مدل هویت برند آکر، سیستمی است برای پیاده سازی هویت برند. در این مرحله برندها هویت برند خود را با استفاده از ابزار مختلف مانند محصول، توزیع، ارتباطات، قیمت و … اجرا نموده و بازخورد آن را دریافت می‌کنند.

چگونه هویت برند بسازیم

در مقاله هویت برند به صورت مفصل در مورد چیستی و ماهیت هویت برند ( Brand Identity ) صحبت کردیم و حالا نوبت به این موضوع رسیده است که به این سوال بپردازیم که چگونه می‌توانیم برای برندمان هویت طراحی کنیم و در این راه از چه مدل‌هایی برای طراحی هویت برند باید استفاده نماییم؟؟؟

قبل از اینکه انواع مدل های هویت برند را شرح دهم، باید این نکته را بیان نمایم که هیچکس در دنیای برندسازی نمی‌تواند بدون استفاده از مدل های هویت برند کار خود را پیش برد. در طی این سال‌ها که افتخار همکاری با سازمان‌های مختلف را داشته‌ام، همیشه اولین نکته‌ای که در پروپوزال همکاری به آن اشاره می‌نمایم، همین مدل‌ها است. همیشه قبل از همکاری با هر سازمانی مدلی که در آن پروژه استفاده می‌کنم را شرح داده و به کارفرما نشان می‌دهم که چرا در این پروژه از این مدل مشخص استفاده نموده‌ام.

این کار باعث می‌شود هم مسیر پروژه مشخص باشد و هم در انتها، کارفرما بداند که باید چه خروجی‌هایی از من تحویل بگیرد و کیفیت استاندارد آنها باید چگونه باشد. تعداد مدل های طراحی هویت برند بسیار هستند پس من سعی می‌کنم مهم‌ترین و پرکاربردترین آنها را در این مطلب شرح دهم.
مدل آکر برای طراحی هویت برند
دیوید آکر ( David aaker ) که از او به عنوان پدر علم برندسازی نام می‌برند جزء اولین افرادی است که برای طراحی هویت برند، مدلی را ارائه داده است.

مدل کاپفرر برای طراحی هویت برند
یکی از معروف‌ترین مدل‌های طراحی هویت برند، مدل ژان کاپفرر می‌باشد. کاپفرر جزء اولین اشخاصی بود که روی مفهوم هویت برند مطالعه نمود، شاید به همین دلیل است که مدل او بسیار معروف است این مدل از شش قسمت تقسیم شده و مانند یک منشور شش وجهی می‌باشد به همین دلیل به آن منشور هویت برند و یا Brand Identity Prism می‌گویند. کاپفرر نگاه سازمانی به برند دارد به همین دلیل برند را از منظر درونی و بیرونی نگاه می‌کند. از منظر درونی، کاپفرر سه جزء شخصیت برند، فرهنگ برند و تصویر از خود را در نظر می‌گیرد و از منظر بیرونی، فیزیک برند، روابط برند و تداعی برند را قرار می‌دهد.
 
مدل برمان برای طراحی هویت برند
کریستوفر برمَن جزء اولین افرادی است که برای طراحی هویت برند خود سازمان مدلی ارائه نموده است. این مدل در سال 1996 ارائه شده است، تا قبل از برمن اکثر مدل‌ها متمرکز بر محصول بود ولی برمن برای برندسازی خود سازمان این مدل را طراحی نموده است.